25.09.2007 eBusiness Yahoo!-Studie: Online-Werbung geht unter die Haut Dies ist das Ergebnis einer umfassenden Studie von Yahoo!, bei der mit einem Mehrmethodendesign die Wirkungsweise von Online-Video-Streams mit TV-Spots und anderen Online-Werbeformen untersucht wurde. Neben einem klassischen Kampagnentracking mit Online-Befragung wurden in einem Studiotest auch die Blickpfade von Probanden aufgezeichnet und über den Hautleitwert die Aktivierung gemessen. Video Streams erweisen sich als genauso effektiv wie TV-Spots: Im Studiotest nahmen alle Probanden sowohl den TV-Spot - welcher in einem Werbeblock innerhalb einer normalen TV-Sendung lief - als auch den Video Stream, der in einer normalen Surfsituation auf der Yahoo! Webseite gezeigt wurde, zu 100 Prozent wahr. Die Aktivierungsleistung, die eng mit der Werbewirkung verbunden ist, bewegt sich mit 50 Prozent (TV) und 54 Prozent (Online) in etwa auf dem gleichen Niveau. Auch bei der Werbeerinnerung unterscheiden sich TV-Spots und Online-Videostreams kaum. Heiko Genzlinger, Sales Director Media Sales Yahoo! Deutschland, betont dabei die Vorteile von Video-Werbung im Netz: "Im Gegensatz zu einem Fernsehspot lässt sich ein Video Stream im Internet ohne Streuverlust an die eigene Zielgruppe ausliefern. Weitere Vorteile sind eine genaue Kontaktaussteuerung mittels Frequency Capping, die Interaktionsmöglichkeiten und natürlich eine gewisse Exklusivität, denn es gibt meist nur einen Werbespot am Stück. Hier kommen die Stärken des Mediums Internet klar zum Tragen." Die Studie vergleicht zudem auch die Wirksamkeit von Online-Videos mit herkömmlichen Online-Werbeformaten anhand einer realen Kampagne einer bekannten FMCG-Marke. So steigt die ungestützte Werbeerinnerung bei Nutzern, die ausschließlich ein animiertes Rectangle sehen, im Vergleich zu einer Kontrollgruppe um 31 Prozentpunkte. Bei einem Video Stream ist die Steigerung noch eindeutiger, hier steigt die Werbeerinnerung um ganze 65 Prozentpunkte. Die Kombination beider Werbemittel erzielt bei der Erinnerung Höchstwerte, die um 69 Prozentpunkte über der der Kontrollgruppe liegen. Bei den Nutzern ist eine Kombination aus dem klassischen Rectangle in Verbindung mit einem Video Stream das beliebteste unter den getesteten Werbemitteln. Der Video-Rectangle, ein Rectangle in dem ein Video Stream abläuft, kombiniert die Vorteile beider Werbeformen, die normale Nutzungssituation wird nicht durch Werbung unterbrochen und dennoch sind die komplexen Darbietungen eines Video Streams möglich. Der Video Stream allein schneidet hier etwas schlechter ab, da einige Nutzer es als Verzögerung wahrnehmen, wenn sie, beispielsweise vor Abruf eines Online-Videos, einen Werbespot eingeblendet bekommen. "Deshalb gilt es bei Video Streams darauf zu achten, dass diese zur Website und zum aufgerufenen Video-Inhalt passen. Die Studie zeigt: Video Streams bieten einen hervorragenden Werbeeffekt zu einem moderaten Preis, wenn sie an eine klar umrissene Zielgruppe ausgeliefert werden und unterhaltsam gestaltet sind", so Heiko Genzlinger weiter. Die Studie "Untersuchung der Werbewirkung verschiedener Online-Werbeformate" von Yahoo! Research ist kostenlos erhältlich unter der Adresse videostudie@yahoo-inc.com. Bitte geben Sie an, wie Sie auf die Studie aufmerksam geworden sind. Yahoo! |
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