14.09.2007 eBusiness Verheiratet mit Medien – 8,5 Stunden tägliche BeschäftigungVor dem Fernseher verbringt der Durchschnittsdeutsche rund zweieinhalb Stunden pro Tag, knapp zwei Stunden lauscht er dem Radio, eine Dreiviertelstunde beschäftigt er sich mit der privaten PC-Nutzung, und jeweils eine halbe Stunde ist für Zeitschriften- und Tageszeitungslektüre sowie das private Internet-Surfen reserviert – insgesamt acht Stunden und 36 Minuten ist der Deutsche an einem normalen Werktag im Durchschnitt mit Medien und Kommunikationsmitteln beschäftigt. Vielfach nutzt er Medien gleichzeitig: Jeder dritte TV-Zuschauer liest gleichzeitig Zeitung oder Zeitschriften, und fast jeder zweite Zeitschriftenleser hört gleichzeitig Radio. Dies ist ein aktuelles Ergebnis der bevölkerungsrepräsentativen FOCUS-Studie „Communication Networks (CN) 11.0“. Dabei fällt die Mediennutzung bei Frau und Mann gänzlich unterschiedlich aus. Männer spielen häufiger Online-Spiele, lesen mehr Tageszeitungen und nutzen das Handy stärker als Frauen. Das weibliche Geschlecht spielt hingegen eher Offline-Spiele, telefoniert oft stundenlang vom Festnetz, liest Bücher und hört Radio, beides gern auch gleichzeitig. Seit 1999 ist der Anteil der Zeitschriftennutzer mit 94 Prozent weitgehend stabil, während die Online-Nutzung von neun auf 61 Prozent der Bevölkerung zugelegt hat. Zeitschriften lesen alle Altersgruppen gleichmäßig, das Medium Online bevorzugen eher die Jüngeren, und passiv vorm Fernseher sitzt eher die ältere Bevölkerung. Während der Konsum von Zeitschriften altersunabhängig ist, hat sich bei der Altersstruktur der Online-Nutzer in den vergangenen acht Jahren viel getan. 1999 gab es kaum Surfer, die die 50 überschritten hatten, heute sind 31 Prozent der über 50-Jährigen im WWW. Telekommunikation Parallel zur Internet-Nutzung steigt auch die Ausstattung der bundes-deutschen Haushalte mit technischen Kommunikationsmitteln: Heute verfügen nahezu 80 Prozent der Deutschen in ihren Haushalten über ein schnurloses Telefon, mehr als 70 Prozent telefonieren mobil, und ein ähnlich hoher Anteil hat mindestens einen Computer – Desktop oder Laptop – zu Hause. Fast jeder dritte Deutsche verfügt über einen privaten DSL-Zugang. Deutlich besser als der Bundesdurchschnitt sind die Haushalte ausgestattet, in denen eine Führungskraft lebt. Das beinhaltet genauso neue Technologien, z. B. abonnierte Online-Dienste oder den schnellen Netzzugang, wie klassische Medien, hier im Besonderen Tageszeitungen und Zeitschriften. Technische Innovationen wie LCD-Fernseher, Voice over IP, WLAN und Notebooks stehen für die Entscheider in den nächsten zwölf Monaten ganz oben auf ihrem Einkaufszettel. Insgesamt sind die bundesdeutschen Haushalte gut mit Unterhaltungselektronik ausgestattet. Technische Innovationen wie Media-Center-PC, Internet-TV sowie Festplattenrecorder sind in den Haushalten bisher nicht stark vertreten, und auch der Wunsch ist noch eher gering. In den meisten Fällen ist die Nutzung neuer Technologien eher konservativ. Heute gibt es beispielsweise 3,3 Millionen Festplattenrecorder in den Haushalten. In erster Linie wird das Gerät zum Aufzeichnen von Sendungen verwendet (31 Prozent). Weitere Funktionen wie Werbung ausschneiden oder Time-Shifting werden bisher in weit geringerem Maß genutzt (15 Prozent bzw. acht Prozent). Ebenso bei MP3-Playern: Von 11,4 Millionen Besitzern hört nahezu jeder Musik damit. Nur zwei Prozent nutzen ihr Gerät für Podcasts, und gerade mal acht Prozent sehen sich darauf Bilder an. „Offensichtlich verfügen technisch innovative Produkte vielfach über Funktionen, die gar nicht nachgefragt werden. Entweder ist deren Handhabung schwierig, die Anschaffung noch recht teuer, oder es gibt keine Notwendigkeit für weitere Funktionen“, erklärt FOCUS-Geschäftsführer Frank-Michael Müller. Allerdings sehe das bei den Führungskräften nach Meinung von Müller ganz anders aus. Sie nutzen die technischen Innovationen ihrer Geräte sehr wohl. Es sei nur eine Frage der Zeit, dass sich die Produktvorteile auch in der Gesamtbevölkerung herumsprächen und zum Einsatz kämen. „Damit steigt dann auch die Anschaffungsabsicht neuer Technologien deutlich. Für die Hersteller liegt hier noch viel Potenzial, ihre Produktvorteile zu kommunizieren“, führt er aus. Ähnliches gilt für die Mobiltelefone. Sie verfügen über eine Vielzahl von Funktionen, die bisher kaum angewendet werden. Von 22 Handy-Funktionen nutzen über die Hälfte ihrer Besitzer gerade mal ein oder zwei Funktionen, in der Regel Telefonieren oder Simsen. Auch hier gehören Podcasting, Handy-TV oder das Surfen im Internet zu den Minderheitenprogrammen. Online 33,54 Millionen Online-User zwischen 14 und 69 Jahren gibt es derzeit bei uns. Sie nutzen das Angebot im World Wide Web ganz unterschiedlich. Bei allen Usern sind Suchmaschinen, E-Mail und Produktinformationen die Online-Favoriten. Flickr und Secondlife sind dagegen bisher eher Medienthemen und haben kaum User zu verzeichnen. Drei Prozent der Online-User haben mittlerweile einen eigenen Blog, insgesamt gibt es bereits 3,14 Millionen Blogger. „Das ist bisher ein ganz stabiles Potenzial. Man kann zwar immer wieder Schwankungen beobachten, aber nennenswerte Zuwächse können wir bisher nicht verzeichnen“, erklärt Dr. Anna Maria Deisenberg, Leiterin Marketing-Kommunikation & Research bei FOCUS. Blogger sind insgesamt etwas jünger als die übrigen Online-User, sie sind männlich und gut gebildet. Sie sind, was Internet- und auch PC-Nutzung angeht, deutlich aktiver als andere Online- oder PC-User. Sie beziehen ihre Informationen zu Rechnern & Co. über Freunde und klassische Medien, vorzugsweise aus Fachzeitschriften. Spezielle Blogs zum Thema PC spielen dabei keine besonders herausragende Rolle. Zu ihren bevorzugten Zeitschriftentiteln zählen neben Computerzeitschriften auch Nachrichtenmagazine und Wirtschaftstitel. In TV sind sie am stärksten an actionreichen Spielfilmen interessiert. Trends Seit vergangenem Jahr ist es mit CN möglich, monatsaktuelle Auswertungen zu erstellen. Wie entwickeln sich Märkte und Zielgruppen? Welche Auswirkungen hat Werbung auf die Nachfrage nach bestimmten Produkten? Diese Fragen können mit CN zeitnah beantwortet werden. Beispiel Flachbildschirm-TV: Die Technologie dieser Geräte entwickelt sich immer weiter, und die Preise werden immer erschwinglicher. Ein Anstieg der Nachfrage zeichnet sich immer in der Vorweihnachtszeit ab, flankiert von umfangreichen Werbemaßnahmen. Ein Spitzeninteresse gab es vor der Fußball-WM 2006, das bis in den Herbst hinein anhielt. Seit Anfang 2007 geht das Interesse zurück. Die Werbe-Spendings wurden in diesem Zeitraum laut Nielsen Media Research allerdings ebenfalls stark zurückgefahren. Fazit Seit einem Jahr ist CN durch die Umstellung der Untersuchungsanlage auf monatliche Datenerhebung als Tracking-Instrument nutzbar. „Der einzigartige Vorteil dieses Tracking-Ansatzes liegt darin, dass jetzt alle vorhandenen Informationen optimal verknüpft werden können. Auf der Grundlage des Wissens über eine Marke können wir mit der CN für unsere Partner auf Kunden- und Agenturseite die Zielgruppenansprache wesentlich besser steuern“, erklärt FOCUS-Geschäftsführer Frank-Michael Müller. Es ist nur in CN möglich, TV-Sender und deren Formate abzufragen und bei Zeitschriften ausgabenbezogene Informationen zu erhalten. Erstmalig kann jetzt in einer Untersuchung der Wirkungsbeitrag von Print, TV und deren Mix analysiert werden. Focus |
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